Розничные торговые сети продолжили активную экспансию в сегмент онлайн-торговли, формируя для покупателей омниканальное предложение. Рынок e-grocery вырос в 2018 году в полтора раза, и в I квартале 2019 года эти темпы сохраняются. Рассмотрим трансформацию онлайн-ритейла.
Эти ваши интернеты. Экспансия торговых сетей в интернет в основном идет за счет Москвы и Санкт-Петербурга. Лидер роста — сеть «Перекресток», нарастившая объем онлайн-продаж в 2018 году в шесть раз (до 1,3 млрд рублей). В I полугодии 2019 года темпы роста онлайн-продаж сети ожидаются выше 35%.
Торговая сеть «О’Кeй» за год увеличила онлайн-оборот на треть, с 1,3 до 1,7 млрд рублей. Оборота свыше 1,5 млрд рублей в текущем квартале достигли «Азбука вкуса» (вырос на четверть за прошедший год) и Auchan (прибавил в два раза). На этом фоне результаты роста оборота в 7% (до 10,2 млрд рублей) многолетнего лидера онлайн-ритейла компании «Утконос» позволяют говорить о неясных перспективах ее специализации исключительно в онлайне, а также расширения ассортимента до универсального.
Альтернативу для рынка обеспечивают логистические компании Instamart и IGooods, специализирующиеся на доставке продуктов питания. Их оборот вырос в 2018 году в три раза и становится вполне ощутимым (0,8 и 1,2 млрд рублей соответственно). Их развитие позволит в 2019 году распространить сервис доставки продовольственных товаров на областные центры (в текущем периоде сервис стал доступен в Казани, Нижнем Новгороде, Белгороде, Оренбурге, Сургуте и Екатеринбурге). При этом доля FMCG (товаров повседневного спроса) в онлайн-продажах остается не более 3%, что в 2,5 раза ниже, чем на рынке Великобритании.
Не хлебом единым. Активно происходят процессы проникновения розничных торговых сетей в онлайн-сегмент рынков торговли электроникой, обувью и одеждой, строительными материалами и товарами для дома. В 2018 году темп роста онлайн-продаж компании DNS превысил 80%, а группы «Сафмар» — 30%. Тем самым с рынка выдавливаются малые и средние онлайн-магазины. Крупные онлайн-продавцы вынуждены открывать сети пунктов выдачи товаров, магазины в офлайне. При этом и те и другие получают нового конкурента в лице платформ агрегаторов смешанного, а все чаще универсального ассортимента товаров.
Агрегаторы постепенно становятся драйверами рынка онлайн-продаж в непродовольственном сегменте рынка. Темпы роста Wildberries и Ozon более чем в два раза превысили темпы развития лидеров офлайн- и онлайн-сегментов рынка электроники — группы «Сафмар» (торговые марки «М.Видео», «Эльдорадо») и «Ситилинк», при этом Wildberries в 1,4–1,5 раза превысил оборот конкурентов. Причины столь успешного развития мы видим в том, что агрегатор работает с множеством малых и средних производителей, для которых путь на прилавки офлайн-магазинов затруднен. По состоянию на июнь 2019 года таковых насчитывалось более 12 тыс., из которых примерно 7 тыс. могут быть отнесены к малым. При этом около 40% представленных товаров — российского производства. За счет снижения в 2019 году маржи с 38 до 19% платформа расширяет ассортимент без существенного вложения оборотных средств.
Тучи на горизонте. Угрозой интересам розничных торговых сетей и онлайн-операторов остается формирование маркетплейсов и технологии МХМ (маркетплейс маркетплейсов). Информационная платформа «Яндекс.Маркет» на июнь 2019 года предлагала информацию о почти 200 млн SCU (англ. Stock Keeping Unit — «складская учетная единица») от 25 тыс. продавцов. Компания «Яндекс» начала развивать свой маркетплейс со смешанным ассортиментом «Беру», который на июнь 2019 года предлагал сформировать на одном складе мультикатегорийную корзину товаров из 200 тыс. SKU от 1,5 поставщиков и воспользоваться общей программой лояльности. В I квартале выручка маркетплейса оказалась сопоставимой с оборотом 2018 года. Для поддержки бизнеса создаются собственная логистическая сеть на базе РЦ в Ростове-на-Дону и двух строящихся складских комплексов в Подмосковье, а также сеть постаматов под брендом Boxbot (до 150 точек в квартал).
Однако наивысшая угроза российскому ритейлу исходит от активного проникновения на рынок маркетплейса Tmall, встроенного в систему AliExpress (объединенная программа лояльности). Преимущество этой платформы заключается в предоставлении онлайн-канала для торговых сетей, при этом последние могут выбрать между своей системой логистики и системой логистики агрегатора (доставка на следующий день). Более высокими темпами развивается трансграничная торговля (29 против 19% в онлайн-сегменте внутреннего рынка). При этом количество заказов на поставки напрямую из-за границы уже превышает их число у онлайн-продавцов российской юрисдикции. Мы ожидаем, что опосредованное проникновение на отечественный рынок транснациональных маркетплейсов Amazon и AliExpress будет только нарастать.